来源：金融界网站
文：光大证券宏观研究张文朗团队
要点
国内疫情逐步缓和，那些被冲击的消费需求将如何演变？哪些可能反弹较快、哪些较慢？为此，我们复盘年“非典”和历史上海外重大疫情对消费的影响，看看哪些子品类受冲击较大，哪些有正面影响，以及疫情过后，各类消费需求的回补力度与节奏。
按照“非典”和海外疫情的经验，商品消费中，汽车、家电家具等耐用品消费或影响最大、反弹较慢，但支持政策力度难回过去，反弹或难高。服装、金银珠宝等可选消费或影响次大、反弹较晚，但可延迟，反弹幅度或较大。体育文娱用品、文化办公用品短期冲击再次，反弹稍快。食品等必需品和通讯器材或受影响最小。医药、日用洗涤品消费短期或较强劲，后期将回落。
服务消费中，交通运输和金融保险服务支出或下滑较大，但也反弹较快较高。住宿餐饮、旅游或受影响较大，且反弹稍慢。线下教育和娱乐或影响较大，但线上有所补充，总体受影响稍次，后期反弹或也较快。医疗保健、通信服务或受益。外卖、网上娱乐、在线教育等无接触经济兴起，但难抵消其他消费的冲击。
基准情形，如果一季度疫情受控，二季度消费反弹较快，全年社消同比或在6.4％（去年8.0％），四个季度分别在4.0％，6.0％，7.6％，8.2％。悲观情形下，即使疫情消退，人们心有余悸，五一黄金周消费仍受较大波及，消费恢复较慢。年全年社消零售同比或从去年的8％放缓至6.0％，四个季度分别在3.5％，5.0％，7.5％，8.0％。
正文
国内疫情稳步缓和，那些被冲击的消费需求将如何演变？哪些可能反弹较快、哪些较慢？为此，我们复盘年“非典”和历史上海外重大疫情对消费的影响，看看哪些子品类受冲击较大，哪些有正面影响，以及疫情过后，各类消费需求的回补力度与节奏。
1、年“非典”疫情时期的消费
1.1、商品零售增速呈“V”型
影响较短暂，集中在4-5月。年3月开始，“非典”从广东地区蔓延至内地其他省份，4月、5月，“非典”人数迅速增长，两个月内全国患病人数新增多人，广东和北京为重灾区，导致“五一”假期取消，社会消费品零售总额同比增速从3月的9.3％下降到4月的7.7％，5月进一步下降到4.3％，6月疫情开始得到控制，新增病例数趋于稳定，6月24日，世界卫生组织宣布将北京从“非典”疫区名单中排除，社消同比开始反弹，7月反弹回9.8％。
分消费类别来看，除了中西医药、日用品受疫情正面影响在4-5月出现跳升外，大多品类商品的零售都受到了负面影响，服装、金银珠宝、家具等消费甚至出现了同比负增长。
多数消费品类受到冲击：
外出就餐减少，饮料等食品消费减少。商场购物冷清，服装、金银珠宝等零售同比均在3-7月受到不同程度的冲击。
外出减少，导致汽车、石油制品业受到了一次性的冲击，网上购物还未大发展，通讯器材类零售也受到影响。
部分学校停课、减少外出和去人流密集处，文化办公用品、体育娱乐用品、书报杂志零售也受到较大冲击。
受益于中国刚加入WTO以及地产市场快速发展的支撑，化妆品、家电、建材等受负面冲击相对较小。
时值国际化妆品牌在中国开疆拓土、本土新兴品牌纷纷诞生，“非典”期间各类国际化妆品牌纷纷降价促销，化妆品零售受到的影响相对较小。
而因中国刚加入WTO，外资家电企业加快在中国跑马圈地、国内民营资本也较为活跃，家电企业并购重组频繁，国美、苏宁、大中等渠道商也在快速发展。尽管上半年最重要的促销节点“五一”期间的家电销售受到了一定的影响，但时间较短，且带有除菌、消毒等功能的洗衣机、微波炉、空气净化器等家电逆势走俏。而1-2月房地产销售累计同比从02年底的19.6％大幅反弹至67.7％，装修建材零售则从4月近％的同比增速，下滑到5-6月的40-50％，但仍强劲。
医药、日用品受到提振。
“非典”期间，预防类药品以及保健品等受到消费者的重视，根据国家统计局数据，年上半年在八大类消费性支出中，医疗保健支出的增长率为13.2％，位于支出增长的首位。社消中的中西药品类零售从年2月的11.5％上升到6月的25.8％。
此外，日用品中的洗手液、消毒液和洗涤剂的销售也有明显提升。北京市统计局数据显示，年4月北京中草药及中成药类、日用洗涤用品类消费活跃，同比增长36.9％、77.2％。蓝月亮和威露士等企业正是借助“非典”快速扩张并成为了洗手液行业领军企业。社消中的日用品类零售则从年2月的8.4％上升到3月的22.8％。
定基来看（由于绝对消费额有季节性，我们对同比取定基），必需品影响小，短期受冲击越大的、后期反弹幅度也越高。
食品类（必需品）、化妆品（护肤品有一定必需性，且时逢海外品牌涌入期）、通讯器材（外出少通讯多）受影响最小。
汽车及石油消费（刚过井喷期、且公共交通受阻提升私家车需求）受影响也较小。
体育娱乐用品、文化办公用品受影响其次、反弹也较快。
服装、金银珠宝、家具短期受影响最大、但反弹幅度也更高。
日用品、中西药是受益品种。房地产市场的快速发展对家电与建材也有支撑。
2、非典”期间服务消费受冲击更严重
相比社会消费品零售总额中更多是商品消费（年餐饮仅占11％，网上非实物商品占网上零售额的20％），城镇居民人均消费支出中除了商品消费，也包含大量服务消费。与社消同比从年的8.8％上升到9.1％不同，城镇居民人均消费支出同比从年的13.6％放缓到年的8.0％，说明服务消费可能受影响更大。除了家庭设备用品及服务外，其余分项增速均放缓，其中食品、居住下滑相对温和，或与其必需品属性有关，衣着全年也下滑温和，或与服装年内先跌但较快恢复有关；交通通信、教育文娱服务增速下滑最严重的，或与交通受阻、外出受限有关；全年看，医疗保健总体也下滑，社消中西医药年内先涨后跌，或与医疗服务和物资紧张有关。
从大类细项来看，食品中在外用餐支出和食品加工服务费同比放缓幅度大于总体食品，二者分别从02年的30％和38％下滑至03年的6％和13％，主要是出于在“非典”疫情期间食品卫生安全等方面的考量，消费者会尽量避免外出用餐、外购食品，疫情结束后，在外就餐同比增速于04年恢复，但食品加工同比增速则在05年才恢复。年4月份餐饮业营业额同比增速仅为2.1％，5月份同比下降15.5％。服装与衣着加工服务支出全年同比也放缓。
交通支出受到了较大冲击，同比从年的52％下降到了年的11％，这与人们减少外出，并少乘坐火车、飞机等人群密集空间密闭的交通工具有关。年4月份全国客运量同比下降6.9％，客运周转量同比下降8％，其中民航客运量和客运周转量分别同比下降25.7％和17.1％，铁路客运量和客运周转量分别同比下降14.7％和10.1％。5月份交通运输行业受疫情的影响程度提升，5月全国完成客运量和客运周转量同比分别下降41.2％和52.1％，其中民航客运量和客运周转量分别同比下降77.9％和78.1％，铁路客运量和客运周转量分别同比下降62.5％和57.2％。
但通信服务受到的影响相对较小。尽管收入下降同样不利通信服务行业，但“非典”减少了人们之间的直接接触，网络和电话消费一度大增。从年4月1日到5月3日，北京本地网络通信话务量比3月份增加了30％；5月1日到3日，北京地区的上网访问量比平日增加了一倍。而网络购物平台（京东、淘宝）也借助“非典”事件得到了较大的发展。
教育文娱同样受到冲击，其中教育和文娱服务的放缓程度同样大于文娱用品。“非典”期间，大陆入境旅游受到了较大影响，年4-5月入境旅游人数下降幅度最大，而“五一”假期取消，同样影响国人的旅游。
尽管家庭设备用品及服务支出、居住支出未明显表现出受到疫情冲击，但在疫情期间增速，但也有部分细项受到疫情冲击。家庭设备用品及服务大类中室内装饰品、床上用品以及家庭日用杂品同比增速都有所放缓，并且在疫情结束有所恢复。
3、美国消费在历次疫情中的演变
3.1、-年“亚洲流感”
“亚洲流感”在年2月首先于东亚爆发，夏天传播到美国。9月初，H2N2病毒再度传回日本和北美等地。美国疾病防控中心（CDC）估计美国共有,人死亡。美国也采取了隔离疾病传播的措施，例如关闭收容所和托儿所、禁止公众集会、学校停课。美国在年8月就已经生产出应对此次大流行的流感疫苗。但疫苗生产的覆盖率不足，到10月中旬美国大流行高峰时，生产的大约万剂疫苗中，只有不到一半已交付，而抗病毒药物尚待开发。
“亚洲流感”恰逢-59年的美国大衰退，对美国经济的负面影响无疑是雪上加霜。战后脆弱的需求与工业生产的快速扩展的矛盾，以及货币和财政政策刺激与紧缩的扰动，形成了战后每隔若干年来一次的衰退。而美国为抑制前期经济过热采取的货币紧缩，以及债务上限争论后的财政紧缩是-59年经济衰退的直接导火索。但后期为应对衰退，美联储于年8月开始到年8月持续降息，将联邦基金利率从3.5％降低到0.5％附近，也帮助了经济的复苏和消费的反弹。
“亚洲流感”期间，美国年三季度以后个人消费支出增速开始有下滑迹象，四季度快速下滑，一直持续到年一季度，增速从6.1％下降为2.8％。与中国不同，美国疫情期间，商品消费受到的影响大于服务支出，反弹也较晚，但后期反弹力度也较大。商品支出增速在年第二季度经历了一次下降，在病毒在此来袭的时候，又经历了另一次下降，年第四季度后又经历了一波下滑，从6.2％跌到了不足1％。服务消费从58年二季度开始反弹，但商品消费从四季度才开始反弹，到年年中反弹至8％。商品支出内部，耐用品支出的下滑幅度大于非耐用品，后期反弹也较高。
耐用品分项中，家具和家用设备支出同比下滑幅度较大、反弹最慢、但也反弹最高，机动车辆及其零部件支出同比下滑次大、反弹也次慢，而娱乐体育用品下滑幅度较小、反弹较快、反弹次高。或由于外出大件购物减少，而居家休闲时间变多、且锻炼意识增强。家具和家用设备消费同比从年一季度的2.1％下滑到年4季度的-4.7％，在年二季度反弹至9.2％。汽车消费同比从年二季度开始一直下滑并转负，从15.7％下滑到年第一季度的-17.7％，在年三季度反弹至35.8％。
非耐用消费品分项中，服装下滑幅度最大、反弹幅度也最高，汽油燃油下滑幅度其次，食品则在疫情期间下滑幅度最小。说明越必需、受影响越小，越可选、波动越大。
3.2、-年“香港流感”
年7月香港爆发流感，并于9月由从越战返回的部队传入美国加利福尼亚州，并在12月在美国大流行，直到大流行达到顶峰之后才有疫苗可用，当时也采取了一些非药物干预措施（例如关闭学校和托儿所、进行隔离）。CDC估计“香港流感”导致美国大约有10万人死亡。
“香港流感”同样适逢美国经济衰退。由于尼克松采取紧缩性政策，并开始分期从越南撤军，美国经济陷入新一轮衰退。而流感中高等学校和工作场所的停工对经济产生了一些直接冲击。-71年受经济衰退影响，美联储多次降息，逐步将联邦基础利率从9％的高水平降低到3％左右以应对经济下行的压力，也帮助了经济和消费反弹。
此次疫情期间，美国个人消费支出同比增速放缓，从疫情开始到年三季度的10.9％一直下降到年三季度的7.5％。美国商品消费受到的冲击大过服务消费，但后期反弹的力度也较大。商品消费中，耐用品消费比非耐用品消费受冲击更大，后期反弹力度也更大。耐用品消费同比增速从年三季度的17.1％，一直下滑到年底的-3.9％，到年底反弹至23％。
耐用品中，汽车下滑最多、反弹最晚、但反弹力度最大，家具家电下滑次多、反弹更早，娱乐用品下滑最少、但反弹力度也较小。非耐用品中，食品和其燃油下滑较小、反弹较早，而服装下滑较多、反弹较晚，前者更为必需，后者偏可选消费。
服务消费中，住宿餐饮、金融保险受到较大影响、反弹较慢，医疗保健、家庭服务短期受益，娱乐在年4季度大幅上升，随后回落。这一次交运受到的影响相对较小。
3.3、年H1N1流感
年4月美国爆发了新型H1N1流感，并迅速传播到世界各地。年4-10月，美国前后经历了两波感染高发季，部分学校被迫停课，10月，美国政府开始投放疫苗，疫情逐渐好转。到年8月，世界卫生组织宣布疫情结束。
之前的疫情在不同程度上增强了美国政府和居民对流感的认识，也加强了准备和预防措施。美国此次疫情应对较为及时，在疫情爆发当月美国政府宣布公共卫生紧急情况。CDC的国家战略储备开始释放25％的战略储备药品，用于保护和治疗流感。本次疫情对消费的冲击较为短暂，表现为疫情当年二季度消费同比的加速放缓，但三季度后消费支出就反弹，这与次贷危机后美国政策环境大幅放松（大幅扩赤字、利率降至零并开启QE）、经济开始反弹有关。
与前两次疫情时期一样，美国的耐用品支出下滑幅度大于非耐用品支出、但反弹幅度也较高。
耐用品消费中，汽车同比增速最低、反弹最快、反弹幅度最高，家具家电和娱乐用品下滑其次、反弹稍慢。非耐用消费品中，汽油燃油支出受油价冲击下跌最多，年二季度同比达至-37％、后期反弹幅度也较高，服装支出下滑次多、反弹次多，食品支出受影响相对较小。
服务消费中，交通运输（受油价下滑影响）和金融保险服务（或与前期市场下跌有关）开支下滑幅度最大、反弹较快、反弹幅度也较高，餐饮住宿受冲击其次、但反弹较慢，娱乐和家庭服务受冲击较小、反弹较快，而医疗护理受到一定正面抬振。
4、此次新冠肺炎疫情对消费的影响
消费短期受影响程度或大于“非典”。新冠肺炎病毒传染性比“非典”更强，采取的隔离措施更早、更广、更严，且恰逢春节长假，对节日和旅游消费冲击较大。同时，与03年刚加入WTO有外贸红利、汽车普及井喷期、房地产市场处于快速发展初期不同，化妆品、汽车和石油制品消费、地产链消费（家电、装修建材）或都难像当时那样能基本不受影响。
按照“非典”和海外疫情的经验，人们减少外出和避免与他人接触，商品消费中，
汽车、家电家具等耐用品消费或影响最大、反弹或较慢，考虑到“房住不炒”的政策基调和汽车支持政策力度难比过去，二者或难像“非典”后那样迅速反弹。
服装、金银珠宝等可选消费或影响次大、反弹较晚，但可延迟，反弹幅度或也较大。
体育文娱用品、文化办公用品短期冲击再次，反弹稍快。
食品等必需品或受影响最小，通讯器材由于远程沟通需要增加或也影响较小。
医药、日用品（洗涤消毒用品）消费短期或较强劲，后期将回落。
服务消费中，
交通运输和金融保险服务消费或下滑较大，但也反弹较快、较高。
住宿餐饮、旅游或受影响较大，但反弹稍慢。
线下教育和娱乐或影响较大，但线上有所补充，总体受影响稍次，后期反弹或也较快。家庭服务或亦影响较小，反弹较快。
医疗保健、通信服务或受益。外卖、网上娱乐、在线教育等无接触经济兴起，但难抵消其他消费的冲击。
基准情形，如果一季度疫情受控，二季度消费反弹较快，全年社消同比或在6.4％（去年8.0％），四个季度分别在4.0％，6.0％，7.6％，8.2％。悲观情形下，即使疫情消退，人们心有余悸，住宿餐饮、教育文化娱乐、交通等服务消费反弹较慢，“五一”黄金周消费仍受较大波及，消费恢复较慢。年全年社消零售同比或从去年的8％放缓至6.0％，四个季度分别在3.5％，5.0％，7.5％，8.0％。